The use of traditional and innovative marketing practices of Russian companies: results of empirical research
The aim of this paper is to compare traditional and innovative marketing practices usage by modern Russian companies. The article examines theoretical basis for the comparison of the two approaches, provides the description of innovative marketing practices, as well as the peculiarities of the development of innovative marketing practices usage in Russia. The empirical research is based on the methodology of «Contemporary marketing practices». Two stages of research were fulfilled to investigate the marketing practices usage by Russian companies. The first is quantitative: online survey, the research sample includes 303 managers from a cross-sectional sample of the Russian companies from various regions.. The second stage — qualitative: in-depth interviews with 46 respondents. To identify the specificity the investigated companies were divided into industrial and consumer. Drawing on the results of the empirical research, the innovative marketing usage by Russian companies are identified: Russian companies use a combined approach that includes practices of both traditional and innovative marketing approaches
Keywords: marketing innovations, innovative marketing practices; traditional marketing practices; transactional marketing, interactive marketing
References
1. Т. В. Ветрова. Contemporary marketing practices: история развития проекта и направления адаптации к российским условиям//Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: «Менеджмент». № 1. 2014. С. 117-142.
2. Ж. А. Ермакова, Н. В. Белоцерковская, О. П. Иванченко. Содержание и соотношение понятий: маркетинг инноваций, инновационный маркетинг, маркетинговые инновации//Инновации. № 6. 2014. С. 49-54.
3. С. Кущ, М. Смирнова. Маркетинг на B2B рынках: отношенческий подход. СПб.: Издательство «Высшая школа менеджмента», 2010.
4. Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. Совместная публикация ОЭСР и Евростата. Пер. на рус. яз. М.: ГУ «Центр исследований и статистики науки, 2010.
5. В. А. Ребязина, А. О. Давий. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний//Вестник Московского университета. Серия 6: «Экономика». № 6. 2014. С. 101-122.
6. В. А. Ребязина, М. М. Смирнова, С. П. Кущ. Портфельный и эволюционный подходы к построению взаимоотношений российских компаний с партнерами//Российский журнал менеджмента. Т. 11. № 3. 2013. С. 31-52.
7. В. А. Ребязина, М. М. Смирнова. Взаимодействие с партнерами как фактор развития инноваций на примере российских промышленных компаний//Инновации. №. 7. 2011. С. 48-57.
8. О. А. Третьяк, Д. А. Лагутаева. Типы маркетинговых практик и финансовые результаты деятельности компаний в России: результаты эмпирического исследования//Маркетинг и маркетинговые исследования. № 6. 2015. С. 412-425.
9. О. А. Третьяк, В. А. Ребязина, Т. В. Ветрова. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования//Российский журнал менеджмента. Т. 13. № 1. 2014. С. 3-26.
10. М. Шерешева. Методология исследования сетевых форм организации бизнеса: коллективная монограмма. М.: Издательский дом «Высшей школы экономики», 2014.
11. Т. И. Шерстобитова. К вопросу концептуальных основ инновационного маркетинга//Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. № 4. 2010. С. 137-146.
12. S. Bhattacharya, S. Roy. Rural Consumer Behavior and Strategic Marketing Innovations: An Exploratory Study in Eastern India//Indian Journal of Marketing. Vol. 44. № 2. 2014. P. 15-25.
13. N. Coviello, R. Brodie. From transaction to relationship marketing: An investigation of managerial perceptions and practices//Journal of Strategic Marketing. Vol. 6. 1998.
14. N. Coviello, R. Brodie, P. Danaher, W. Johnston. How firms relate to their markets: An empirical examination of contemporary marketing practices//Journal of Marketing. Vol. 66 № 3. 2002. P. 33-45.
15. N. Coviello, R. Brodie. Contemporary marketing practices of consumer and business-to-business firms: how different are they//Journal of Business and Industrial Marketing. Vol. 16. № 5. 2001. P. 382-400.
16. J. Franks, I. Davydova. Marketing Strategies in changed circumstances: observation from farmers in Novosibirsk oblast`//Post-Communist economies. Vol. 18. № 2. 2006.
17. P. Golden, D. Johnson, J. Smith. Strategic orientation and marketing strategies in transition economies: a study of Russian firms//Journal of strategic marketing. Vol. 3. 1995. P. 1-22.
18. A. Gupta, P. Dasgupta. Marketing innovations in apparel export manufacturing business: case study of Indian firms//International Journal of Trade & Global Business Perspectives. Vol. 3. № 3. 2014. P. 1274.
19. P. Jarzabkowski, A. Spee. Strategy as Practice: A review and future directions for the field//International Journal of Management Reviews. Vol. 11. 2009. P. 69-95.
20. T. Komissarova, A. Grein. The impact of market reforms and economic conditions on marketing in Russia//International studies of management and organization. Vol. 41. № 4. 2011. P. 51-64
21. U. Lehtinen. Relationship marketing approaches in changing Russian markets//Journal of East-West Business. Vol. 1. № 4. 1996. Р. 35-49.
22. A. Lindgreen, V. Swaen, W. Johnston. The supporting function of Marketing in corporate social responsibility//Corporate Reputation Review. Vol. 12. № 2. 2009. Р. 120-139.
23. H. Schau, A. Muniz, E. Arnould. How brand practices create value//Journal of Marketing//Vol. 73. 2009. P. 30-51.
24. J. Sheth, A. Parvatiyar. Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks: Sage Publications, 2000.
25. R. Wagner. Contemporary Marketing Practices in Russia//European Journal of Marketing. Vol. 39. № 1/2. 2005. Р. 199-215.
