Использование традиционных и инновационных маркетинговых практик российскими компаниями: результаты эмпирического исследования
Цель данной статьи заключается в сравнении традиционных и инновационных маркетинговых практик, используемых современными российскими компаниями. В статье определены теоретические основы для сравнения двух подходов, сформулированы и описаны инновационные маркетинговые практики, а также выявлены особенности развития использования инновационных практик в России. Исследование основано на международной методологии «Современные маркетинговые практики» и включает в себя два этапа. Первый этап — количественное исследование в форме онлайн-анкетирования, выборка составила 303 компании, оперирующие на российском рынке. Второй этап — качественное исследование в форме глубинных интервью с 46 респондентами — представителями российских компаний, участвовавших в первом этапе. В ходе анализа исследуемые компании были разделены на промышленные и потребительские для выявления специфики их маркетинговой деятельности. В результате исследования было выявлено, что российские компании используют комбинированный подход, включающий в себя практики как традиционного, так и инновационного типов
Ключевые слова: маркетинговые инновации, инновационные маркетинговые практики, традиционные маркетинговые практики, трансакционный маркетинг, интерактивный маркетинг
Список использованных источников
1. Т. В. Ветрова. Contemporary marketing practices: история развития проекта и направления адаптации к российским условиям//Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: «Менеджмент». № 1. 2014. С. 117-142.
2. Ж. А. Ермакова, Н. В. Белоцерковская, О. П. Иванченко. Содержание и соотношение понятий: маркетинг инноваций, инновационный маркетинг, маркетинговые инновации//Инновации. № 6. 2014. С. 49-54.
3. С. Кущ, М. Смирнова. Маркетинг на B2B рынках: отношенческий подход. СПб.: Издательство «Высшая школа менеджмента», 2010.
4. Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. Совместная публикация ОЭСР и Евростата. Пер. на рус. яз. М.: ГУ «Центр исследований и статистики науки, 2010.
5. В. А. Ребязина, А. О. Давий. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний//Вестник Московского университета. Серия 6: «Экономика». № 6. 2014. С. 101-122.
6. В. А. Ребязина, М. М. Смирнова, С. П. Кущ. Портфельный и эволюционный подходы к построению взаимоотношений российских компаний с партнерами//Российский журнал менеджмента. Т. 11. № 3. 2013. С. 31-52.
7. В. А. Ребязина, М. М. Смирнова. Взаимодействие с партнерами как фактор развития инноваций на примере российских промышленных компаний//Инновации. №. 7. 2011. С. 48-57.
8. О. А. Третьяк, Д. А. Лагутаева. Типы маркетинговых практик и финансовые результаты деятельности компаний в России: результаты эмпирического исследования//Маркетинг и маркетинговые исследования. № 6. 2015. С. 412-425.
9. О. А. Третьяк, В. А. Ребязина, Т. В. Ветрова. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования//Российский журнал менеджмента. Т. 13. № 1. 2014. С. 3-26.
10. М. Шерешева. Методология исследования сетевых форм организации бизнеса: коллективная монограмма. М.: Издательский дом «Высшей школы экономики», 2014.
11. Т. И. Шерстобитова. К вопросу концептуальных основ инновационного маркетинга//Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. № 4. 2010. С. 137-146.
12. S. Bhattacharya, S. Roy. Rural Consumer Behavior and Strategic Marketing Innovations: An Exploratory Study in Eastern India//Indian Journal of Marketing. Vol. 44. № 2. 2014. P. 15-25.
13. N. Coviello, R. Brodie. From transaction to relationship marketing: An investigation of managerial perceptions and practices//Journal of Strategic Marketing. Vol. 6. 1998.
14. N. Coviello, R. Brodie, P. Danaher, W. Johnston. How firms relate to their markets: An empirical examination of contemporary marketing practices//Journal of Marketing. Vol. 66 № 3. 2002. P. 33-45.
15. N. Coviello, R. Brodie. Contemporary marketing practices of consumer and business-to-business firms: how different are they//Journal of Business and Industrial Marketing. Vol. 16. № 5. 2001. P. 382-400.
16. J. Franks, I. Davydova. Marketing Strategies in changed circumstances: observation from farmers in Novosibirsk oblast`//Post-Communist economies. Vol. 18. № 2. 2006.
17. P. Golden, D. Johnson, J. Smith. Strategic orientation and marketing strategies in transition economies: a study of Russian firms//Journal of strategic marketing. Vol. 3. 1995. P. 1-22.
18. A. Gupta, P. Dasgupta. Marketing innovations in apparel export manufacturing business: case study of Indian firms//International Journal of Trade & Global Business Perspectives. Vol. 3. № 3. 2014. P. 1274.
19. P. Jarzabkowski, A. Spee. Strategy as Practice: A review and future directions for the field//International Journal of Management Reviews. Vol. 11. 2009. P. 69-95.
20. T. Komissarova, A. Grein. The impact of market reforms and economic conditions on marketing in Russia//International studies of management and organization. Vol. 41. № 4. 2011. P. 51-64
21. U. Lehtinen. Relationship marketing approaches in changing Russian markets//Journal of East-West Business. Vol. 1. № 4. 1996. Р. 35-49.
22. A. Lindgreen, V. Swaen, W. Johnston. The supporting function of Marketing in corporate social responsibility//Corporate Reputation Review. Vol. 12. № 2. 2009. Р. 120-139.
23. H. Schau, A. Muniz, E. Arnould. How brand practices create value//Journal of Marketing//Vol. 73. 2009. P. 30-51.
24. J. Sheth, A. Parvatiyar. Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks: Sage Publications, 2000.
25. R. Wagner. Contemporary Marketing Practices in Russia//European Journal of Marketing. Vol. 39. № 1/2. 2005. Р. 199-215.
